En forskargrupp vid University of California och New York University visar i ett nytt nummer av Journal of Consumer Research, att människor tycker bättre om programmet och värderar det högre när det bryts för reklam än när samma program ses utan. I en serie experiment har forskarna låtit grupper av människor titta på olika typer av vanliga tv-program medan andra grupper har fått se samma program men där programmet har avbrutits för reklam och trailrar för kommande tv-program i kanalen. Oavsett programinnehåll fann forskarna att när tv-programmet bryts så utvärderas det bättre.
De lite oväntade resultaten har dock, enligt forskarna, en rimlig förklaring: Från tidigare forskning om hur känslomässiga tillstånd utvecklar sig över tiden, vet vi att människor tenderar att vänja sig. Detta medför att positiva upplevelser blir något mindre njutbara över tiden. Detta gäller för flertalet upplevelser. Ett avbrott av en sådan tillvänjningsprocess skapar ett andrum som gör det möjligt för njutningen i upplevelsen att spontant återvända, om inte till sitt utgångsläge, så i alla fall till ett bättre läge än precis före avbrottet. Man vet också att ny information, som följer med till exempel ett reklamavbrott, kan minska en tillvänjningsprocess. Forskarna ser ingen anledning till att tv-tittande, eller ett avbrott av det, skulle utgöra undantag till andra aktiviteter i det här avseendet. Alltså kommer ett reklamblock bryta den stadiga minskningen av njutningen av tv-tittandet – och när så sker återgår eller förbättras njutningen av programmet till den nivå som den hade i början.
Väldigt få av oss noterar löpande tillfredsställelsen i en aktivitet. Vi utvärderar den utifrån de förväntningar vi har före aktiviteten genomförs, och de efterhandsrationaliseringar vi gör när aktiviteten är avslutad. Värt att notera är att det är avbrottet i sig som förbättrar behållningen av tv-programmet, inte nödvändigtvis att det är fyllt med reklamspotar eller trailrar.
