Reklamavbrott höjer upplevelsen

Det kan låta märkligt men en del ny forskning visar att avbrott av ett tv-program som till exempel ett reklamblock, leder till att människor får en bättre tv-upplevelse.

En forskargrupp vid University of California och New York University visar i ett nytt nummer av Journal of Consumer Research, att människor tycker bättre om programmet och värderar det högre när det bryts för reklam än när samma program ses utan. I en serie experiment har forskarna låtit grupper av människor titta på olika typer av vanliga tv-program medan andra grupper har fått se samma program men där programmet har avbrutits för reklam och trailrar för kommande tv-program i kanalen. Oavsett programinnehåll fann forskarna att när tv-programmet bryts så utvärderas det bättre.

De lite oväntade resultaten har dock, enligt forskarna, en rimlig förklaring: Från tidigare forskning om hur känslomässiga tillstånd utvecklar sig över tiden, vet vi att människor tenderar att vänja sig. Detta medför att positiva upplevelser blir något mindre njutbara över tiden. Detta gäller för flertalet upplevelser. Ett avbrott av en sådan tillvänjningsprocess skapar ett andrum som gör det möjligt för njutningen i upplevelsen att spontant återvända, om inte till sitt utgångsläge, så i alla fall till ett bättre läge än precis före avbrottet. Man vet också att ny information, som följer med till exempel ett reklamavbrott, kan minska en tillvänjningsprocess. Forskarna ser ingen anledning till att tv-tittande, eller ett avbrott av det, skulle utgöra undantag till andra aktiviteter i det här avseendet. Alltså kommer ett reklamblock bryta den stadiga minskningen av njutningen av tv-tittandet – och när så sker återgår eller förbättras njutningen av programmet till den nivå som den hade i början.

En andra viktig aspekt är att vi människor är väldigt dåliga på att förutsäga hur vår njutning utvecklas över tiden. Vi tror att vi tycker bättre om en aktivitet när den inte avbryts, och vi tycker illa om reklamavbrotten för att vi tror att vi inte ska kunna återfå behållningen av tv-programmet. Ett sådant avbrott gör det i stället möjligt att återhämta behållningen.

Väldigt få av oss noterar löpande tillfredsställelsen i en aktivitet. Vi utvärderar den utifrån de förväntningar vi har före aktiviteten genomförs, och de efterhandsrationaliseringar vi gör när aktiviteten är avslutad. Värt att notera är att det är avbrottet i sig som förbättrar behållningen av tv-programmet, inte nödvändigtvis att det är fyllt med reklamspotar eller trailrar.

Forskarna visar på två undantag från regeln: För ett mycket engagerande program, som inte medför samma tillvänjning av behållningen, blir inte resultatet riktigt detsamma. Då blir tv-programmet som avbryts av reklam-avbrottet varken mer eller mindre omtyckt jämfört med om det inte hade blivit avbrutet. För äldre människor är dock resultatet det omvända. Här visar en av delstudierna att för äldre tv-tittare (35+) är njutningen större om programmet inte avbryts utan visas i dess helhet.

Forskarna har inte heller jämfört om olika typer av reklam påverkar upplevelsen av programmet. Vi får säkert anledning att återkomma till uppföljande studier av hur reklamblocket, både avbrottet i sig och dess innehåll, påverkar upplevelsen av tv-stunden. Men redan nu skulle jag, utifrån den aktuella studien, gärna se exempel som kapitaliserar på att reklampausen kan förbättra tv-stunden. När får vi till exempel se en strategi från kanalens sida som innebär att reklampauserna i en viss, populär tv-serie alltid innehåller omvittnat bra och/eller helt nya reklamfilmer? Då skulle såväl engagemanget i reklampausen såväl som behållningen av programmet öka, konsumenter skulle förmodligen stanna kvar framför tv:n under reklampausen, och rentav kanske reklampausen skulle locka nya tittare till programmet.